Q4 vindes før Black Friday

De fleste træffer købsbeslutningen, før de handler, mens de læser og sammenligner. I Q4 sker det to gange: først i ugerne før Black Friday, derefter i ugerne før jul. Derfor bør kampagneplanlægningen for Q4 bygges op om to faser, overvejelse og køb, som gentager sig. Kontekstuel annoncering gør mest gavn i overvejelsesfaserne, når folk læser om det, de skal købe eller lave.

Kun seks ud af ti danskere planlægger at handle til Black Friday, den laveste andel blandt de 14 lande i BCG's undersøgelse, og de forventer i gennemsnit at bruge 1.870 kroner. Samtidig har næsten halvdelen udskudt planlagte køb for at vente på en god pris.

Danskerne handler altså, men med omtanke. Når forbrugerne er forsigtige, vælger mange de brands, de allerede kender og har læst om. Det arbejde sker ikke i udsalgsugen. Det sker i ugerne før. Og lige nu bliver planerne og budgetterne for julen lagt.

Hvorfor er et godt tilbud ikke nok?

Forsigtigheden har en god grund. Næsten hver fjerde dansker forventer slet ikke at finde gode tilbud, og hver femte har fortrudt et køb på Black Friday.

For forbrugerne betyder det, at et tilbud alene ikke er nok. De vil vide, at produktet er godt, og at brandet er til at stole på. Den vurdering foretager de, før udsalget starter, ofte ved at læse.

For dig som annoncør betyder det, at brandet bør være til stede, mens vurderingen står på. Hvis du først dukker op i udsalgsugen, konkurrerer du om opmærksomheden, når presset er størst og tilliden lavest.

To faser, to runder

Overvejelse før Black Friday (oktober til midten af november)

Undersøgelser fra Danmark, Norge og Sverige viser det samme mønster: Folk planlægger og sammenligner mere, før de handler. De læser produkttests, gaveguides og sammenligninger i medier, de stoler på. Det er her præferencerne formes, og her bliver en relevant annonce en del af overvejelsen i stedet for en afbrydelse.

Med kontekstuel annoncering vises din annonce ved artikler, der handler om det, kunden overvejer, uden brug af persondata. Hos Kobler vælger du søgeord og emner, og annoncen vises i relevante redaktionelle medier i Danmark, Norge eller Sverige.

Det brand, der er til stede nu, står allerede på listen, når udsalget starter.

Køb til Black Friday

I denne fase ved de fleste, hvad de vil have. I mediemixet klarer søgning, retargeting og e-mail til eksisterende kunder det meste af arbejdet, fordi de fanger en beslutning, der allerede er truffet.

Overvejelse før jul (december)

Når Black Friday er overstået, flytter opmærksomheden sig til julen, og en ny runde overvejelse begynder. Folk læser om julemad, julefrokost, gaveidéer, rejser og hvad de skal lave mellem jul og nytår. De planlægger, hvad de skal købe og lave, og mange har endnu ikke besluttet sig. For brands inden for mad, detailhandel, rejser og oplevelser giver det mange relevante øjeblikke, og konkurrencen om opmærksomheden er lavere end i udsalgsugen.

Køb før jul

I de sidste dage før jul bliver julemaden og gaverne købt i sidste øjeblik, og igen er det søgning og e-mail, der klarer det meste af arbejdet.

Sådan ser faserne ud i praksis

Sådan lægger du kampagneplanen for Q4

1. Fordel budgettet efter fase, ikke kun efter dato

Se på, hvor i kvartalet dine kunder træffer beslutningen, og læg budgettet der.

Et eksempel: Et brand inden for elektronik kan bruge oktober og første halvdel af november på at være til stede ved produkttests og sammenligninger. Til Black Friday kan søgning og e-mail tage over, fordi kunden allerede har besluttet sig. I december kan brandet vende tilbage ved gaveguides til dem, der stadig leder. Hver kanal får den opgave, den klarer bedst, og ingen del af budgettet skal kæmpe mod hele markedet i samme uge.

2. Find konteksterne for hver overvejelsesfase

I kontekstuel annoncering starter du med, hvad dine kunder læser, mens de overvejer, ikke med hvem de er. I Kobler gør du det ved at oprette et Content Target, hvor søgeordene bestemmer, hvilke artikler annoncerne skal vises ved. Du kan også afgrænse med emner og medier.

Et godt udgangspunkt er at vælge søgeord til hver overvejelsesfase og justere undervejs. For en fødevareproducent kan det være »aftensmad« og »hverdagsmad« i oktober og »flæskesteg«, »risalamande« og »julebagning« i december. For en rejseudbyder kan det være »efterårsferie« og »vinterferie« i oktober og »nytårsrejse« i december. Er du usikker på, hvor du skal starte, får du hjælp til at finde gode søgeord til dit emne.

Når søgeordene er lagt ind, ser du konkrete eksempler på artikler, hvor dine annoncer ville være blevet vist, hvis kampagnen havde været aktiv. På den måde kan du justere søgeordene for bedre relevans eller fjerne artikler, du vil undgå, før kampagnen starter.

Kobler har et indbygget følsomhedsfilter, der automatisk sorterer følsomme artikler fra. Repræsenterer du en nødhjælpsorganisation og vil vises ved den slags artikler, kan filteret slås fra. Du kan også tilføje dine egne ord og udtryk, du vil undgå, ud over dem, der allerede ligger i filteret. Læs mere om, hvordan kontekstuel annoncering fungerer i Kobler.

3. Tilpas budskabet til øjeblikket

En annonce ved siden af en produkttest bør hjælpe læseren med at sammenligne. En annonce ved en juleopskrift kan give en idé. Samme brand, forskellig opgave.

Du behøver ikke mange varianter. Ét budskab til overvejelsen før Black Friday og ét til overvejelsen før jul gør som regel mere end én generel annonce gennem hele kvartalet. Vil du vide mere om, hvordan kontekst passer ind i resten af planen, kan du læse Styrk medieplanen med kontekstuel annoncering (på engelsk).

Q4 er starten på 2027

Det, du lærer i Q4, bliver grundlaget for næste års budget. Beslut nu, hvilke tal du vil følge i hver fase, og hvorfor:

• Overvejelse før Black Friday: Hvilke kontekster gav flest klik og besøg? Steg søgningerne efter dit brand i ugerne efter?
• Black Friday: Hvor mange af køberne havde været i kontakt med brandet, før udsalget startede?
• Overvejelse før jul: Hvilke julemner fungerede bedst, og for hvilke produkter?

Med svarene ved du i januar, hvilke kontekster der virkede, og du har tal at vise frem, når 2027-planen skal forsvares.

På kampagnesiden i Kobler kan du følge med i, hvordan kampagnen og de enkelte annoncer klarer sig. Du kan også se tilbage på de seneste 12 måneder. Mange emner følger samme rytme år efter år, så historikken giver en god indikation af, hvornår interessen for dine emner stiger, for eksempel når folk begynder at læse om julemad eller julegaver. Så kan du planlægge og tilpasse næste kampagne efter det. Alle Content Targets kan bruges igen og igen, så de kontekster, du bygger i år, kan blive udgangspunktet for næste års kampagne.

Kort opsummeret

• Tillid opbygges ikke i udsalgsugen. Den opbygges i ugerne før, hvor folk læser og beslutter sig.
• Læg kampagneplanen for Q4 op om overvejelse og køb, og husk, at begge kommer to gange.
• Find konteksterne og budskabet til hver overvejelsesfase, og beslut, hvor du ikke vil vises.
• Brug Q4 til at lære, så står du stærkere, når 2027 skal planlægges.

Vil du være til stede i begge overvejelsesfaser? Opret kampagnen for efteråret og julen i Kobler, eller lad en af vores rådgivere hjælpe dig.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan bør kampagneplanen for Q4 se ud?
Del kvartalet op i to faser, overvejelse og køb, som kommer to gange: omkring Black Friday og omkring jul. Læg hovedvægten af det kontekstuelle budget i overvejelsesfaserne, og lad søgning og e-mail klare det meste af købsfaserne.

Hvornår bør jeg starte julekampagnen?
I oktober. Det er der, folk læser og sammenligner, før udsalget starter, og konkurrencen om opmærksomheden er størst.

Virker kontekstuel annoncering til Black Friday?
Den gør mest gavn før og efter. Til Black Friday har de fleste allerede besluttet sig, og så klarer søgning, retargeting og e-mail det meste af arbejdet.

Hvad er kontekstuel annoncering?
Annoncering, der vises ved indhold om det samme som annoncen, for eksempel en gaveannonce ved en gaveguide. Den tager udgangspunkt i det, folk læser lige nu, ikke i persondata. Læs mere om kontekstuel markedsføring.

Nysgerrig på, hvor dine annoncer kan vises i Q4?

Vil du være til stede i begge overvejelsesfaser? Opret kampagnen for efteråret og julen i Kobler, eller lad en af vores rådgivere hjælpe dig.

Sources: Prisjakt/Opinion (NO), Ipsos/Klarna (SE), BCG (DK), 2025. Prisjakt, price development October 2025.